Profissionais de marketing e publicitários devem atuar juntos

(publicado por Bruno Mello no Mundo do Marketing)


Luiz Lara, CEO da Lew’Lara\TBWA, e presidente da ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) sabe que não basta ter uma grande ideia e criar uma campanha publicitária memorável. Na era do relacionamento e da experiência, as agências de publicidade devem fazer parte da gestão da marca, construindo um posicionamento forte. Essas são palavras do próprio Lara, em sua última recomendação aos publicitários reunidos no Grupo de Atendimento e Planejamento do Rio de Janeiro.

Nem mesmo o sempre lembrado recall de marca pelos publicitários ficou de fora. Simplesmente não existe mais garantia de lembrança de marca. Os formatos têm que ser questionados. Não basta ter estrutura, deve haver desafio estratégico. “Temos que ajudar a desenhar a estratégia junto com os profissionais de Marketing. Isso exige uma profunda imersão no negócio do cliente. Exige também curiosidade, barriga no balcão, mais perguntas e menos respostas, não aceitar briefing nenhum. É preciso estar na rua porque o briefing de ontem já está velho hoje. Exige um conhecimento muito grande dos atributos funcionais, racionais, mas principalmente dos atributos filosóficos de uma marca”, afirma Lara.

Esse é um desafio para o qual ninguém está pronto. “Quem disser que está pronto está mentindo”, ressalta. “Nós, como guardiões da marca, temos a responsabilidade pela coerência das ações. Temos responsabilidade com o resultado. As métricas e a identificação de oportunidades, novos negócios, inovação e tendências devem crescer neste novo papel de parceiro de negócio. Temos responsabilidade grande na gestão das marcas, no diagnóstico, nos processos e nos resultados”, completa, depois de conceder a entrevista a seguir ao Mundo do Marketing.

Mundo do Marketing: Quais são os desafios estratégicos que as agências de publicidade devem enfrentar?
Luiz Lara: O maior desafio é a rentabilidade das agências de propaganda, porque sem rentabilidade não há futuro. O papel das agências aumentou crucialmente com a necessidade de criar posicionamentos memoráveis, conectando marcas aos diferentes públicos-alvo com que precisam se relacionar. A gestão da marca na era do conhecimento, com a fragmentação crescente da mídia, e com o aumento brutal de interações que uma marca tem no dia a dia com o consumidor, faz com que o papel dos publicitários cresça nas empresas. Nenhuma companhia nasce para se comunicar, mas nenhuma delas vive sem comunicação. Outro grande desafio das agências é criar um posicionamento memorável e integrar todos os pontos de contato com todos os públicos, consumidor, fornecedor, publico interno, entre outros. Hoje em dia, marca tem valor no preço das ações das empresas. Por isso, as agências precisam estar melhor aparelhadas, melhor remuneradas, com diferentes capacidades, com um novo perfil de profissional, porque hoje o consumidor não quer receber conteúdo das marcas pacificamente. Eles querem dialogar, querem ser protagonistas.

Mundo do Marketing: Não seria necessário então um novo modelo de agência, já que muitas ainda são baseadas em mídia?
Luiz Lara: Já existe um novo modelo. O mercado demanda e as agências que estão na frente já estão oferecendo este modelo. Os parâmetros do CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão) servem como um grande balizador para o mercado, mas as agências podem receber as suas comissões usando o parâmetro de fee mensal e varia de caso a caso.

Mundo do Marketing: Mas como fica quando as agências de publicidade fazem ou terceirizam ações promocionais, relacionamento e eventos?
Luiz Lara: O grande papel das agências hoje é mergulhar no negócio do cliente com profundidade e uma gestão muito mais eficaz de todos os pontos de contato, porque a soma de todas as interações da marca com os diferentes públicos-alvo é que vai nortear o seu valor. Isso exige uma nova forma de atuação. Usando o modelo de reunir profissionais de atendimento, planejamento, criação e produção, mas buscando formas de remuneração, sempre conforme o CENP.

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Inteligência, Comunicação, Conteúdo e Responsabilidade

Para explicar o que fazemos resolvemos dividir (apenas didaticamente já que as coisas se misturam na execução de projetos lá no mundo real) nossa atuação nessas 4 áreas:


Inteligência
A inteligência em marketing é a alma da Macau. Pensar antes de fazer. Agir baseado em dados, fatos, realidades, e não só por intuição ou por uma necessidade iminente. Planejar, escolher caminhos, unir as diferentes cabeças que fazem de uma empresa um organismo vivo e pulsante. Considerar cenários, pontos fortes e fraquezas. Em toda e qualquer ação que a Macau oferece a seus clientes, esse gene inteligente estará impregnado. Mas é quando pensamos nessa área como um núcleo de atenção em si que entendemos o diferencial da Macau Marketing - a Agência oferece Planejamento Estratégico (com análise diagnóstica, elaboração de relatório e apresentação final com orientações e encaminhamento) e Pesquisas Qualitativas (Focus Group - inclusive com estrutura de sala de observação no próprio) e One on One.

Comunicação
Comunicar não é simplesmente tornar pública uma informação. A efetividade do recado que alguém pretende passar depende da forma como ele é passado, do meio pelo qual é transmitido, e aos ouvidos de quem está chegando. A Macau oferece uma atenção especial aos seus clientes na concepção de sua comunicação em Mídia (RTV, Impressa, OOH e Web) e Promoção (Motivacional, Relacionamento e Ativação).


Conteúdo
Gerar, produzir e divulgar conteúdo. É isso que a Macau oferece nessa área. Por isso, trabalhamos com Assessoria de Imprensa (elaboração e envio de releases, geração de pauta, ações de relacionamento com jornalistas, repórteres e editorias e Media Training) e Produção de Textos para publishing on line e off line. Também trabalhamos com criação e manutenção de conteúdo para Redes Sociais, material institucional e periódicos de qualquer natureza. Isso garante um editorial atualizado e interessante, algo vital para quem quer se comunicar com o mundo no Século XXI.

Responsabilidade
Quem vive, quem produz, quem governa, quem planta, quem comercializa, quem cria, quem vende, quem compra, quem estuda, quem cuida, quem explora, quem argumenta: todos devem assumir as responsabilidades sociais e ambientais por suas ações para com esse planeta e sobre as pessoas e animais que nele habitam. Não há como desatrelar qualquer negócio nos dias de hoje de suas consequências sociais e ambientais, e isso vai além de um apoio pontual a uma iniciativa. É algo que deve estar gravado no DNA das empresas. A Macau oferece a criação, a implantação e o gerenciamento de campanhas e ações de marketing relacionado a causas de maneira harmônica com o negócio do cliente, sem criar um sistema paralelo para trabalhos nessa área.

Bom, com isso, acreditamos que tenha dado para cumprir com essa parte das apresentações. Daqui para frente, a ideia é utilizarmos o blog para compartilhar insights e ideias. Deixar, enfim, a mente borbulhar.

Renée, marketeira de bom gosto

Renée Ferrari, Diretora de Inteligência e Comunicação, é administradora de empresas formada pela ESPM, com MBA Executivo pelo Insper (antigo Ibmec). Renée sempre atuou dentro da área de marketing de empresas multinacionais. Trabalhou na Cadbury Adams com as marcas Chicletes, Halls e Trident e mais recentemente na Abbott, onde geriu marcas do segmento nutricional. Jovem premiada nas empresas onde atuou, Renée traz para a Macau uma visão abrangente, inspiradora e que sempre fundamentada em fatos de mercado para decidir a direção do próximo passo. Renée gosta tanto de sapatos que aprendeu a desenhá-los. Adora assistir eventos esportivos na TV, não come peixe e poderia ser consultora de moda – sabe harmonizar peças e acessórios como poucos.

Cereal favorito: de verdade, de verdade mesmo? Froot Loops. Mas não me permito! Aí fico com a Granola Kellness Tradicional.
Signo: Libra
Filme que fez chorar: quase todos
Hobby: sempre quis ter um hobby para ocupar cabeça... mas escolher estressa muito.
Um lugar inesquecível: Colégio Sagrado (qualquer primeiro dia de aula).
Sonho: voltar a ser criança, me preocupar menos e comer muito mais Froot Loops!

Crédito foto

O recheio

Já mostramos nossa casa, demos o nosso endereço e contamos alguns detalhes sobre o processo de inventar e construir a Macau. (Faltou o telefone, desculpem: 14-3413-3205).

Agora é hora de começar a rechear essa história.

Por isso, já adiantamos: vamos precisar desses primeiros posts para fazer as devidas apresentações, ok?

Bom, explicar o nosso trabalho antes dele ter se iniciado de maneira propriamente dita poderia se revelar um desafio razoável, certo? Sim, alguns poderiam pensar, incrédulos e desconfiados... Mas nada que uma boa estratégia de marketing não ajude a resolver.

Para explicar o que podemos fazer, no que somos bons, como fazemos, com quem fazemos e por que fazemos resolvemos agir da seguinte forma:

Primeiro vamos contar quem são as pessoas por trás da Macau. Depois, vamos tratar de falar sobre a divisão didática das áreas de atuação da Macau - Inteligência, Comunicação, Conteúdo e Responsabilidade.

Mas nossa intenção, não se engane, vai bem além das meras apresentações. Queremos no fundo, e com essa conversa toda, quebrar alguns paradigmas dados como respostas para a seguinte indagação existencial: “para que serve, afinal de contas, uma agência de propaganda e marketing?”

(E que rufem os tambores!)

A esquina

A Rua Álvares Cabral é hoje uma das mais movimentadas na cidade de Marília. Não fosse o fato dela ter a mão errada (fãs da Macau já pedem insistentemente na Prefeitura que o fluxo seja invertido de maneira a circular no sentido bairro centro), diria que foi o logradouro perfeito para estabelecermos a nossa sede. Ali, na esquina com a Avenida Feijó, então: ideal.
Tirando um arrombamento de uma porta de vidro aqui, um arrancamento de um postinho para uma corrente de estacionamento acolá, vai indo tudo muito bem.
Como? Uma visita? Com todo prazer.

Ana Paula Pirajá - A Arquiteta

O projeto da reforma da casa da Macau foi assinado pela brilhante e super criativa Ana Paula Pirajá. Ana se baseou no logotipo da Macau e na ideia de trabalharmos com circunferências em nossa identidade visual para assinar tanto a fachada quanto os ambientes internos, que refletem ao mesmo tempo um ar leve e jovial, mas também adulto e, por que não, feminino. O casamento com Ana foi mais do que bem sucedido: foi absolutamente harmônico. A combinação dos tons de roxo com o turquesa, os subtons de cinza, as luminárias externas, lembrando escotilhas de submarinos e a divertida brincadeira com as bolas em MDF na recepção deram a cara que a Macau tinha antes mesmo de existir.
Acima, o primeiro croqui de Ana Paula Pirajá para Macau.
Este faz parte do nosso arquivo, Ana. E, não tenho dúvida, da nossa história também.

Ana Paula Pirajá Arquitetura
Tel: 14.9785.5310

Nada na mão, mas uma ideia na cabeça

Depois de muita dedicação nossa - Cléo (irmã mais velha, sócia, redatora, especialista em terceiro setor e dona da Bijou), Renée (irmã mais nova, sócia, especialista em planejamento estratégio e fã de sapatos),Dr. Ivan (relações públicas, boy de luxo e médico nefrologista nas horas vagas), Dra. Rita (secretária para poucos e professora da unesp - apenas como hobby), além da participação mais do que especial da querida arquiteta e entusiasta eterna de Marília Ana Paula Pirajá... e como não poderíamos deixar de lembrar: Guto Ferrari (parte financiador, parte marido, parte cunhado) e da contribuição de Neuza (com faxinas iniciais), Ademir (na pintura), Carlos (no gesso), Saulo (nos fios e tomadas) e mais um tanto quase incontável de outros colaboradores que deixariam essa lista por demais de extensa... Sem contar a recente estreia de Mariana na comissão de frente e Felipe no Mac mais novo da casa... Ah, e já ia me esquecendo: Mariley! Mariley que retorna na função de zeladora... E assim foi que já completamos um mês. E olha... Nem parece que foi ontem...